Hace algunas semanas, la campaña publicitaria de la hamburguesería The Fitzgerald logró atraer el interés de los medios. Un cartel enorme recogía las “principales adicciones” que se estilan en el Madrid de hoy: OnlyFans, Bitcoin, Ayuso, TikTok y Pornhub, además de la propia hamburguesería, que acaba de irrumpir en la capital y quiere darse a conocer.

Pero hay más. En su intento de ser disruptivos, en The Fitzgerald han conseguido mostrar a plena luz las costuras del presente. Cabe reconocer en su cartel una lectura especialmente atinada de la situación que atraviesa el Occidente actual, sorprendente quizás por proceder de allí donde no se la esperaba (la industria publicitaria). Pero ya Guy Debord advertía en “La sociedad del espectáculo” (1967) que “en el mundo realmente invertido lo verdadero es un momento de lo falso”, como diciendo que incluso en la industria falseadora por excelencia es posible encontrar trazas de Verdad.

Lo que tienen en común las 5 referencias culturales a las que se alude en el anuncio (OnlyFans, Bitcoin, Ayuso, TikTok y Pornhub) es que funcionan como tecnologías bombeadoras de dopamina. La dopamina es la sustancia inductora de placer que el cerebro segrega cuando lleva a cabo una determinada acción y recibe al instante una recompensa por ello. Dos ejemplos naturales son llevarse a la boca una comida deliciosa (acción) y saborear lo buena que está (recompensa) o marcar un gol (acción) y recibir el apoyo de la grada (recompensa).

Es de sobras conocido que las plataformas digitales emplean un sinfín de técnicas de generación de dopamina para mantener la atención del espectador. De ahí que todas ellas, sin excepción, exploten el “truco” psicológico de la acción / recompensa: scroll down (acción) y actualización de la pantalla (recompensa), visionado de material audiovisual (acción) y estimulación psicológica (recompensa), publicación de contenido (acción) y feedback en la forma de “me gustas” y comentarios (recompensa). No es un secreto para nadie que el negocio de las plataformas consista en proporcionar al usuario descargas fáciles de dopamina que le induzcan placer y lo hagan dependiente del servicio. No obstante, el tipo de placer generado por la dopamina tiene una duración muy corta y tiene más que ver con la excitación momentánea que con el estado de felicidad. Debido a eso, las plataformas se ven obligadas a expeditar constantemente shocks de dopamina (contenido “viral”, interacciones, giros de guión…) que vayan renovando la adicción.

Por todo esto, la clarividencia de la publicidad aludida es digna de elogio. Presenta el retrato de una sociedad dominada por dispositivos culturales altamente adictivos, los cuales trabajan afanosamente por reducir al ser humano al más puro instinto a través de la manipulación dopamínica en las redes sociales, en la pornografía, en el marketing o en las campañas políticas. Aún así, no es la primera vez que este estado de semianimalidad pavloviana ha sido perseguido como meta política por las élites dirigentes. Su gran precedente lo encontramos en un momento algo lejano históricamente, pero de plena actualidad en el plano cultural: la Revolución Francesa.

Edmund Burke fue uno de los más lúcidos comentaristas de la “Gran Revolución”. Entre los méritos del irlandés estuvo el advertir que, bajo la pompa revolucionaria que predicaba una nueva era de la razón, la Asamblea no hacía otra cosa que azuzar las pasiones más elementales del pueblo para asegurar su control político sobre el mismo. Burke cargó contra los ilustrados por haber fomentado la transformación de la sociedad de la época en una turba capaz de cometer las peores “traiciones, robos, violaciones, asesinatos, matanzas e incendios a lo largo y a lo ancho de su arrasado país”. Lo que más le aterrorizaba al autor de las “Reflexiones sobre la Revolución en Francia” (1790) era la imagen de una humanidad reducida al instinto, atrapada en un proceso anárquico que no tardaría en degenerar en el Terror.

Volvamos ahora a la actualidad. Las referencias culturales reseñadas en el cartel (por no hablar de las que no se encuentran listadas) están llevando a cabo la misma estrategia que siguieron los cabecillas de la Revolución: promueven un desmantelamiento de las estructuras humanas racionales en pos de la reducción a los meros instintos, a la búsqueda del placer hedonista. Suspiran por el sometimiento de la persona a la industria de la dopamina, que es la nueva “clase dirigente” llamada a escribir el futuro de nuestra cultura. Las plataformas ocupan hoy el lugar privilegiado de los Clubes en la Revolución Francesa, en tanto que su red de propaganda es capaz de poner indefinidamente en suspenso la facultad de pensar.

Episodios muy recientes en la memoria dejan entrever la existencia de un contexto cultural similar a 1789, en el que una sociedad amamantada por la propaganda de los Clubes celebra su disolución como organismo racional. Un cartel publicitario ha puesto ante nuestros ojos la realidad de un programa de condicionamiento cultural que pretende degradar la comunidad política al rango de objeto, sobre el cual aplicar técnicas de manipulación emocional. El problema, como sucedió en la Revolución Francesa, vendrá cuando salga a plena luz el tipo de sociedad que emerge del mundo del instinto, la dopamina y las emociones a flor de piel. De la sociedad ausente de medida racional.